Par sa taille et ses aptitudes tout-terrain, le Cayenne apporte soudain à Porsche une clientèle tout à fait différente. Il permet d’accéder à de nouveaux marchés, principalement en Asie, qui étaient restés, de par leurs infrastructures, très hermétiques à la 911 et au Boxster. « Le globe-trotter », clamait le Christophorus lors de la première refonte du Cayenne. Et en sous-titre : « Plus que n’importe quelle autre Porsche, le Cayenne peut transporter jusqu’aux quatre coins du monde le message d’une entreprise innovante, portée par les performances sportives… » Karl Heess, chef de projet responsable du châssis, se souvient de l’excitation des débuts : « Si nous nous sentions en terrain inconnu ? Et comment. À chaque instant ! Il y avait des choses qui étaient nouvelles pour nous, c’était un nouveau segment, un projet de coopération avec la création d’une plateforme commune, plus tard même une nouvelle usine. » Aujourd’hui encore, les paroles de l’ingénieur révèlent l’enthousiasme qui l’animait devant ces nombreux défis : « Nous voulions bien sûr établir de nouvelles références, comme on l’attend de Porsche. Et nous avons réussi, par exemple avec la suspension pneumatique qui n’existait pas encore sur le segment SUV. »
Comme d’habitude chez Porsche, le Cayenne a aussi pu prouver son caractère sportif en compétition. Le rallye Transsyberia, qui partait de Moscou et traversait la Mongolie profonde jusqu’à Oulan-Bator, a offert aux véhicules et aux pilotes près de 7 000 km de paysages accidentés, exigeants et spectaculaires. En 2007 et 2008, 14 journées de course ont testé les limites des hommes et du matériel, avec parfois des spéciales de plusieurs centaines de kilomètres. Particularité : sur la ligne de départ, uniquement des Cayenne de série. Ou comment exploiter pleinement les capacités d’une voiture en faisant sérieusement voler la poussière.
Lorsque la famille du Cayenne s’est agrandie, il s’était déjà imposé depuis longtemps comme un SUV particulièrement sportif en Amérique du Nord, au Moyen et en Extrême-Orient. Christophorus s’est fait l’écho de cette évolution : « Il n’y a pas de mauvais terrain, que de mauvais équipements. Mais cette excuse ne s’applique jamais au Cayenne nouvelle génération. Que ce soit sur les routes ou en dehors, il aime les terrains abrupts. Et il redéfinit entièrement le plaisir de conduire. » Car c’est aussi de cela qu’il s’agit : pourquoi la conduite d’une voiture spacieuse devrait-elle être limitée à l’aspect pratique ?
Côté motorisation aussi, le Cayenne a souvent prouvé ses capacités d’explorateur. Pour Oliver Laqua, l’un des grands avantages du concept était dès le départ de disposer de trois versions : Cayenne, Cayenne S et Cayenne Turbo. Par la suite, la gamme s’est étoffée avec de nouvelles motorisations et des modèles caractéristiques de Porsche tels que GTS et Turbo S. Quelles que soient les exigences dictées par le marché toujours changeant de l’automobile, l’équipe du Cayenne a systématiquement su trouver une solution, sans avoir à remettre en question l’ensemble du concept. Ses développeurs restent fidèles à la sportivité, mais vont toujours plus loin dans le confort. Une nette optimisation du poids leur permet d’améliorer à la fois la consommation et les performances. Agilité et rationalité, voilà aujourd’hui les deux mots d’ordre du Cayenne.
En 2010, lors du Salon automobile de Genève, le Cayenne revient sous les feux des projecteurs avec un principe bien connu – mais assorti d’une nouvelle silhouette et d’une toute nouvelle motorisation. C’est le premier diesel de Porsche : un V6 turbo diesel de 3 litres. La même année, le Cayenne devient la première Porsche à adopter une motorisation hybride, avec un moteur électrique de 34 kW (46 ch) et un moteur essence à injection directe – un V6 de 3 litres suralimenté par un compresseur.
Et l’histoire se poursuit, car les explorateurs ne cessent jamais de repousser les frontières. La dernière génération comptera également un hybride rechargeable. Le tout- terrain sportif de Porsche est à la fois un véritable pionnier et un modèle porteur de croissance pour la marque.
PREMIÈRE CLASSE
La nouvelle génération du Cayenne s’inscrit dans une success story commencée de manière spectaculaire en 2002, lorsque Porsche a lancé son premier tout-terrain sportif. Bernhard Maier, membre du Directoire de Porsche AG en charge du Marketing et des Ventes, revient sur le concept d’« Intelligent Performance » du Cayenne, et sur ce qui a fait de ce modèle un véritable best-seller.
Quelle est la première chose qui vous vient à l’esprit quand vous pensez au Cayenne ?
Bernhard Maier : Le Cayenne illustre parfaitement la capacité de Porsche à se réinventer tout en restant fidèle à son identité. C’est le sportif du segment des SUV premium – et c’est une vraie Porsche. Le Cayenne incarne les valeurs de notre marque, qui concilie la tradition et l’innovation, la performance et la conduite de tous les jours, le design et la fonctionnalité, le haut de gamme et le succès auprès du public. Tout cela avec un immense plaisir de conduite.
Est-ce que Porsche s’attendait à un tel succès ?
C’était une prise de risque que de se lancer dans quelque chose de nouveau en 2002. Mais c’était aussi très réfléchi. Nous avions une stratégie claire : nous entretenons une relation étroite avec nos clients et régulièrement, nous recueillons leurs avis dans le cadre de nos « product clinics ». Nos recherches ont révélé qu’un SUV de Porsche se vendrait bien, à condition qu’il soit en accord avec nos idées de performance, de qualité et de confort de conduite au quotidien. Mais je l’avoue volontiers : à l’époque, nous n’avons jamais pensé rencontrer une telle réussite. Au début, notre idée de tout-terrain sportif a fait débat. On allait jusqu’à se demander : est-ce que Porsche a le droit de faire ça ? C’est une question légitime, et cela montre bien comment à chaque fois que nous lançons un nouveau modèle, à chaque fois que nous nous attaquons à un nouveau marché, le public se passionne pour ce qui fait l’identité de Porsche. C’était déjà le cas avec la 911 type 996, notamment lorsque le moteur Boxer est passé d’un refroidissement par air au refroidissement par eau. Et nos arguments ont toujours réussi à convaincre. Cela a aussi été le cas avec le Cayenne, comme le prouvent de manière éclatante les plus de 500 000 véhicules vendus à ce jour.
Bernhard Maier, membre du Directoire de Porsche AG en charge du Marketing et des Ventes
Comment expliquez-vous le succès mondial du Cayenne ?
C’est la seule voiture de sport de son segment, et il affirme son caractère jusque dans les moindres détails. Outre son espace intérieur généreux pour cinq personnes, il offre également toute latitude pour expérimenter la dynamique de conduite caractéristique de Porsche. C’est précisément cela qui suscite l’engouement de nos clients du monde entier – la somme de toutes les qualités qui ont permis au Cayenne de conquérir de nouveaux terrains. Et puis le Cayenne porte vraiment « l’esprit de la maison ». La marque reste le premier motif d’achat.
Quel rôle joue le site de Leipzig pour la marque et pour les clients ?
Nous proposons à nos clients une qualité exceptionnelle, la dernière étude de qualité J.D. Power l’a à nouveau prouvé. La production du Cayenne à Leipzig et la collaboration avec l’usine du groupe à Bratislava ont permis de jeter des bases solides et évolutives sur lesquelles la Panamera et le Macan ont pu s’appuyer. Leipzig occupe une place importante dans notre entreprise.
Est-ce que vous voyez le Cayenne comme une sorte de « conquérant » ?
La conquête de nouveaux marchés était l’une des raisons à l’origine du lancement du projet, à la fin des années 90. Le Cayenne nous a permis de nous implanter dans des régions qui semblaient inaccessibles pour nous, constructeur de voitures sportives 2 places ou 2+2 uniquement. Le Cayenne est pour beaucoup dans notre réussite en Chine, c’était le bon produit au bon moment. Ce pays est désormais notre deuxième marché. En Europe de l’Est également, ce n’est qu’avec l’introduction du tout-terrain sportif que Porsche s’est véritablement implanté et a connu une solide croissance, notamment en Russie et sur d’autres marchés de croissance.
Comment expliquez-vous cette croissance ?
Nous nous sommes lancés sur de nouveaux segments de marché, nous avons élargi notre base de clientèle. Le Cayenne combine les aptitudes nécessaires à la conduite quotidienne, la sportivité et le confort, y compris dans des conditions de revêtement variées, et il offre en outre une place généreuse. Il était la réponse idéale aux demandes de nombreux clients. Sur les marchés déjà bien établis comme sur ceux où le réseau autoroutier n’est pas très développé, le Cayenne a été pour beaucoup de clients le premier achat Porsche. Du point de vue de l’entreprise, le segment des SUV était le plus prometteur. Nous avons organisé notre réseau de ventes en conséquence, créé de nouveaux centres Porsche et agrandi ceux qui existaient déjà. Cette année en Chine, nous ouvrons toutes les deux semaines un nouveau centre Porsche.
Le succès du Cayenne a-t-il rejailli sur d’autres modèles ?
Avant le lancement du Cayenne, nous vendions environ 200 véhicules par an en Chine. L’année dernière, nous avons atteint les 36 500. Cela nous a permis de mettre en place toute une structure, que nous allons encore renforcer avec le Macan. Cela nous permet d’être plus proches des clients et de proposer toutes les prestations de service. En retour, cela a suscité de l’intérêt et stimulé les ventes des autres voitures de sport – c’est même ce qui a permis de lancer le marché. Entre 2004 et 2013, nos ventes de sportives deux portes sur le marché chinois sont passées de quelques unités à plus de 3 600 voitures. Nous atteignons des parts de marché comparables à ce que nous avons sur les marchés déjà établis. Autrement dit : en Chine aussi, nous sommes clairement leaders sur le segment de la 911 ou du Boxster/Cayman. Sans le Cayenne, nous n’aurions sans doute pas pu nous développer aussi rapidement. Que ce soit là-bas ou sur d’autres nouveaux marchés, il est devenu l’ambassadeur de la marque Porsche.
Et quel message fait-il passer ?
Que Porsche regroupe une diversité de modèles exclusifs, avec sur chacun de ses segments l’offre la plus sportive et la qualité la plus irréprochable. Le Cayenne représente en tous points le cœur de notre identité, « Intelligent Performance ». Il illustre toute la fascination suscitée par les voitures de sport. Quel que soit le nombre de portes, 2, 4 ou 5, quelle que soit la position du moteur, à l’arrière, au milieu, à l’avant, cette fascination reste pour toujours attachée à la marque Porsche.
Texte Richard Blehn
